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中国空调行业的挑战与机遇

发布日期：2014-01-18
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翻看近年来媒体关于家电产业的报道，公众会产生一个较为明显的印象：全球家电产业重心继续向中国大陆倾斜，中国在全球家电产业地位持续上升。
    与中国相反的是日本家电产业，几乎全是坏消息，“巨亏”、“裁员”、“出售总部大楼”……全球家电多年形成的日、韩、中家电“三足鼎立”格局不再牢不可破，“三足鼎立”正在演变成“2+1”，日本有沦落为韩、中家电配角之虞。
    中国家电加速崛起从两个方面体现得最为真切。首先是智能电视，长期以来中国彩电都是国际品牌的追随者，而这一局，它们成了推手。其次是空调，面对中国空调军团的强势崛起，强如三星这样的“巨无霸”企业，也不得不收缩空调战线。
    这样说不等于来自中国家电的都是好消息，实际上，与韩、日家电相比，中国家电的差距仍然十分明显。中国彩电至今未摆脱“模仿者”痕迹，更未建立基于技术之上的综合竞争力优势;即使综合表现最好的中国空调产业，也未诞生出真正意义上的世界品牌。
    “大势向上，局部突破”，是中国家电产业的基本现状。
    撇开其他产业不谈，我们看看中国空调产业面临哪些挑战和机遇。
    中国空调的挑战
    中国是全球最大家电制造基地，也是全球最大家电消费市场，2012年，中国生产了全球75%以上的空调产品。中国空调有三大代表性企业：格力、美的、海尔。其中，格力连续8年全球空调产销量第一，预计2012年销量将突破4000万台大关，比美的、海尔的总和还多。
    如果我们因此得出中国是“空调强国”的结论，则理由并不充分。止于目前，中国在空调领域的核心技术，仍然无法与日本企业相比。甚至中国至今尚未诞生出象三星、索尼、西门子那样具有全球影响力的空调品牌。
    总体看，中国空调产业尚存在两大深层问题：
    首先，中国企业尚未建立强势技术话语权。虽然今天的中国家电越来越为消费者所关注，但是，这种改变更多体现在市场层面(即销量)而非技术及品牌层面。中国企业的技术积累仍然比较薄弱，技术突破仅体现在局部，原创技术、核心技术、重大技术、关键技术仍然很欠缺。在市场竞争越来越倾向于技术竞争的今天，技术话语权不足成为制约中国家电企业持续发展的最大瓶颈。反观国际强势企业，无一不是技术领域的霸主，比如苹果、三星。
    这一切与中国企业的发展战略及发展观念息息相关。止于目前，大多数中国企业仍然停留在“营销主导型”战略层面，对营销的依赖度明显高于技术。这个可以用来解释“为什么中国品牌大多走低端路线”，也可以用来解释“为什么‘中国制造’无法在国际市场与国际品牌相抗衡”。
    其次，中国品牌尚未突破本土市场的边界，品牌影响力仍局限于国内市场。虽然这几年中国品牌在国际市场渐露头角，但是与真正意义上的品牌国际相比大多仍属新面孔，直接制约了“madeinchina”在国际市场的表现。
    始终未能建立基于全球市场的品牌形象，对中国企业的影响显而易见：一则大大提高了与海外消费者的沟通成本，难以获得消费者对“中国制造”的认同(基于品牌认知而来的购买率偏低);二则无法给企业带来较高品牌附加值，导致企业盈利能力普遍偏低。
    为什么国际企业往往不惜重金打造品牌形象?因为名牌对于企业意味着高附加值，对于消费者意味着购买信心。
    当然，中国空调行业的问题不啻于技术与品牌，还有高端研发人才不足，企业鼓励创新机制不给力等问题。另外，国家保护知识产权不力，公众创新观念不强，也会对企业创新造成间接影响。
    总体来看，技术与品牌是中国空调企业最大两块短板，属于“一夫当关，万夫莫开”，务必率先突破。在这方面，我建议中国空调企业向华为学习，建立“用技术对抗技术，用品牌对抗品牌”的国际竞争观念。
    中国空调的机遇
    实际上，对于中国空调企业而言，机遇大于挑战。
    目前，全球空调市场对于中国空调企业极为有利，伴随着中国企业优势越来越明显，日本、韩国纷纷选择了退却，客观上为中国空调走向世界提供了时间与空间。
    2010年以来，日本空调企业加快了战略退却步伐，在中国市场，消费者已经越来越少看到日资空调的身影。即使一直对中国市场信心满满的三星，也悄悄淡化了空调战略，在2012年发布的中国战略里，三星有意无意地“遗忘”了空调;另一家电巨头LG，甚至于2012年春天传出“退出中国空调市场”的消息。一位韩国家电企业中国公司老总私下里这样讲：“在空调领域，格力的存在感越来越强。”
    与日韩品牌选择退势相反，中国空调军团积极拓展海外市场，以冀收复日韩品牌(包括少量美欧品牌)退出市场留下的空间。2011年，格力高调成立美国销售公司，并进一步规划在美国建设工厂。美的也在积极布局非洲市场。照此态势，未来三年中国空调的海外市场销量将全面超越日韩，海外消费者不经意间发现，他们正在从日本、韩国、中国三选一，变成中国为唯一的选择。
    目前，国际市场对中国空调企业的贡献率不超过20%，未来几年将逐步上升至50%以上，中国空调将由此走进全球化时代。
    为此，有远见的中国企业已经开始为国际市场谋篇布局，比如格力已于2011年在美国纽约时代广场投放形象广告，这一投放将持续五年。
    当然，要想征服发达国家的消费者，仅有漂亮的品牌形象是远远不够的，强大的产品力才是竞争的根本。这是中国主流空调企业纷纷强化研发创新的原因。仍以格力为例，2011年研发投入超过30亿元人民币，格力电器董事长董明珠多次声言“研发投入没有底线，要多少投多少”。
    国际化拓展了中国空调企业的生存空间，而商用空调的快速崛起拓展了产品品类。随着国家经济持续发展，消费者购买力持续提高，居住条件持续改善，近年来中央空调“飞入寻常百姓家”，成为众多空调企业继民用空调之后又一片蓝海。2012年下半年，格力中央空调销量已经超越大金。

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